崂山茶做“小而美”是死路一条,05年前的君山银针就是例子

时间:2022-12-23 15:07:00 | 浏览:348

前一段时间我写了一篇文章,讲了讲崂山茶发展到现在遇到的一些困难。就是《问政青岛》节目里说的那点事——崂山茶全国排名一降再降的问题。我这篇文章全网一共几个有4万多点击量,几百条评论,我都一一看了,我在文章里说了:崂山茶整个行业要生存下去,必须

前一段时间我写了一篇文章,讲了讲崂山茶发展到现在遇到的一些困难。就是《问政青岛》节目里说的那点事——崂山茶全国排名一降再降的问题。

我这篇文章全网一共几个有4万多点击量,几百条评论,我都一一看了,我在文章里说了:崂山茶整个行业要生存下去,必须扩大规模和产量,否则只能继续萎缩,被市场淘汰。

但有一些网友说没必要,崂山茶就应该学西湖龙井、碧螺春,做小而美的茶叶,高端高端再高端,这样才能体现崂山茶的价值。

这种说法我不认同,如果崂山茶走“小而美”这条路,只有死路一条。

“小而美“,其中包含两个意思,一个是“小”,也就是产量少;一个是“美”,也就是品质高。

其实还暗含着另外一层意思,就是价格高。因为高品质意味着高成本,但产量低,为了生存和利润只能拼命抬高价格。低价,无法同时满足低产量和高品质兼顾的问题,要做到“薄利多销”的对立面——厚利低销。

不光是茶叶,但凡“小而美”的产品都具有这“一少两高”三个特征:量少,品质高,价格高。比如说意大利法拉利跑车、德国利勃海尔的奢侈品冰箱。

具体到茶叶上,有两个典型的例子,一个是西湖龙井,一个是碧螺春。这两种茶以稀少闻名于世,价格和利润也是够高的,根据《2021中国区域茶叶品牌价值研究报告》统计,碧螺春单位销量品牌收益,竟然达到了让人瞠目结舌的2275.67元/公斤,全国排名第一,西湖龙井是924.53元/公斤,排第三。

卖一斤茶能挣这么多,让人羡慕得要死,相比之下,崂山茶的单位销量品牌收益只79.9.元,还不及人家一个零头,不过好歹全国还能排进前20。

为什么西湖龙井们能做到,全国其他的茶做不到呢?

很简单,需求。要做这个小而美有一个先决条件,那就是对这个茶叶的需求量必须足够大,而且需求稳定,不会因为竞品的入侵导致需求减少,这样才能保持高价。

你要拿西湖龙井、碧螺春、正品大红袍等,当崂山茶小而美的学习案例,这就犯了两个错,一个是幸存者偏差,一个是倒果为因。

先说倒果为因。人家成功并不是因为产量小,而是人家名头太大,历代帝王的光环加持,再加上百年来无数文人墨客宣传,早已经做到全国无人不知无人不晓的程度,直到现在还不断有影视文学作品捧脚抬轿子,导致全国有钱人都在疯抢,都是提前去正牌产地的茶农家里直接预定,行货根本不在市面上流通,就这还得拼关系,茶叶下来了直接带走,这价格能下来吗?所以人家可以活得很滋润,挣得多。

是因为人家名气大牌子响,才可以这么玩,而不是因为产量少才有名气。这就叫倒果为因,那些世界500强的著名企业,如GE(通用电气)、IBM、AT&T,不是因为用了缩写才成功的的,而是因为人家先成功了,足够有名,才敢用缩写,最开始的时候都老老实实地写General Electric Company(GE)、International Business Machines Corporation(IBM)、American Telephone & Telegraph(AT&T),你一个新企业非要跟人家学,名字谁也记不住,会被别人骂神经病。

换句话说,要搞小而美,你茶叶的牌子必须够大够响,让消费者想得在被窝里翻来覆去睡不着觉,好不容易抢到了,拿出去给朋友显摆,喝的时候朋友激动得手都哆嗦,那才行

这样可以在保持一个较小的产量的情况下,舒舒服服地活着。

那些没这个名气想这么玩的茶,都死得差不多了,就比如各省的一些历史名茶,要不消失了,要不现在苟延残喘,剩下碧螺春等几个成功的,就是幸存者偏差。

不过请各位看官思考一个问题,这些“小而美”的名茶真的小吗?

不,现在几乎所有能立得住的名茶,都是这种模式:核心产区+外围产区。

核心产区的产量是低,价格也高,但是外围产区的量很大,也便宜,可以满足全国绝大部分茶友的需求,因为只有让尽可能多的人喝到这个品牌的茶,才能增加或维持住原本的需求,如果别人连这个茶什么味都不知道,那么时间一长把他的胃口吊没了,别的名茶媚眼一抛,说“客官来,咱这有,过来耍耍”,人家就上了别人的香船了。

我举个实例,普洱茶。

普洱茶20年前那是作为“边销茶”存在的,量不少,但没什么名气,价格也便宜,但是为何现在炙手可热?动不动就卖个几十万上百万一件?

首先是人家通过一系列炒作手段,比如马帮送贡茶进京,弄得全国人尽皆知,打开了局面。但是普洱茶的产量一直以来都非常大的,整个云南都能产,普通的普洱花几个钱就能喝到,这就是外围产区的产品,大部分茶友喝的都是普通普洱。可小而美怎么玩呢?简单,划定产区啊,比如冰岛、班章等几个山头的茶,就是好就是贵,再找几个古树王,这价格不就上来了?当然普洱因为有越陈越好的特性,具有收藏价值,还可以通过划年头,生产批次等手段做小而美。

可小而美的存在,是建立在云南十几万吨普通普洱的基础上来的。

普洱的过度炒作咱们不能学,不过想要在竞争如此激烈的市场里存活下来,就是这个思路,所有能立得住的名茶,都是利用外围产区的量尽可能扩大市场需求,然后才通过限制核心产区抬价格。

大家仔细想想,你在网上线下买的西湖龙井、金骏眉、大红袍、正山小种、牛栏坑肉桂都是核心产区的吗,基本没这个可能性,都是外围产区的,但品质味道类似,品质越接近核心产区越贵,直到把你勾引到“我这次豁出去了,就要花血本买点正品试试“的程度,你要连外围产区的茶都喝不着,那还会对这个茶感兴趣吗?

这就是核心产区+外围产区的模式,先用外围产区把盘子做大,然后重点打造核心区高端茶。

对于那些有名气的茶叶,核心产区是一定会出现的。因为一旦把牌子做到这个高度,已经不再是单纯的饮品,而是变成一种符号,一种体现身份地位的价值符号,所以它必须少,而且价格要高,跟茅台是一个意思。

再强调一次,外围产区打开需求和销路,核心产区提高调性赚高价。

但不同时期的茶,核心产区和外围产区形成的时间是不同的,历史名茶都是先有核心产区,然后扩展到外围产区,比如西湖龙井的杭州周边产区,正山小种的正山和外山。但新崛起的名茶,往往是先有外围产区,打出名声去之后,再寻找核心产区,比如普洱,反正都要做大自己的盘子。

如果盘子做不大,需求只会逐渐萎缩,生存越发困难。我举个反例,中国十大名名茶之一的君山银针。

君山银针的名气,不用我说了吧?1915年巴拿马版本的中国十大名茶和1959年版本的全国十大名茶中都有它。清代作为贡茶,“每岁贡18斤”。在1955年莱比锡国际博览会获得金质奖章,而且还曾在1972年作为接待外国元首的指定用茶,是国礼茶的存在。

君山银针

可以说,君山银针是执全国黄茶大类之牛耳者。这里提一下,君山银针是一茶两类,也就是说不同历史时期在绿茶和黄茶两个品类来回变,包括现在也是一样,但出名是因为黄茶。

但在2005年之前,相对于其他十大名茶,君山银针的发展非常不好,影响力仅限于其产地岳阳和周边地区,其他地方连影也见不到,就不说真茶,就连岳阳其他地区产的“君山银针”也很少见到,其品牌最主要的经营者——岳阳市茶叶公司一直生意不好,欠了一屁股债,连更新茶树的钱都没有了,更别说给君山银针打牌子了,导致君山银针品质进一步下滑,逐渐被顾客遗忘。这是正常的,喝不着,知道的人越来越少,总体需求肯定要下降的。再加上市场越发混乱,连个制茶标准都没能统一,外地冒充茶以次充好,又让很多人上当受骗,从此开始疏远这个茶。

为什么会这样?

因为君山银针的产地太小了,君山银针产自岳阳洞庭湖的君山岛上,这个岛有多大?0.96平方公里,茶园面积鼎盛时期也仅有470亩,一般维持在300亩左右,产茶大概就在3000公斤浮动。

也就是核心产区小,寻常人的需求满足不了。

君山银针的名气是大,但因为黄茶是个小众品类,本来就不吃香,全国的需求少,知名度跟西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰等头部品牌相比,差的还是比较大的,品牌在全国叫不响,只能逐渐萎缩,从全国性的历史名茶退化为地区名茶,什么‘“没落的十大名茶”,”被遗忘的贵族“这类话就出来了。

那时候安化黑茶还没起来,君山银针作为湖南众多茶叶中的头牌,竟然发展成这个样子,湖南省最后实在是看不下去了,于是湖南省茶叶有限公司在2004年斥资800万买下了“君山”这个商标,成立了湖南君山银针茶叶公司,并于第二年买下了君山岛茶园的经营权,开始直接下场运作君山银针。05年省政府把君山银针品牌开发项目列入《全省农业十大标志性项目》,而且是重点项目,就是要下大力气挽回君山银针这个历史名茶。

因为涉及“君山银针”这个历史名茶品牌转为企业品牌,也就是公共品牌转成私有品牌的问题,当时争议极大,过程并非我写的两句话这么简单,而是各方势力都在斗法,最终的结果自然把当地众多茶商气得上蹿下跳。

不管怎么说,君山银针有了湖南省茶叶有限公司这个茶叶巨无霸的扶持,这才开始起死回生,首先做的就是扩大茶园面积,把茶园扩展到和君山岛气候环境差不多的周边地区,从核心产区到外围产区,并玩命提高亩产。然后构建销售渠道,在全国其他城市开设专卖店,甚至在国外11个国家也设了销售网点,开始做出口。然后开始在博览会、农博会上彰显身价,成交金额在2万多一公斤。2006年是“中国俄罗斯年”,经过运作,君山银针与西湖龙井、四川竹叶青被外交和商务部作为国礼茶送给了俄罗斯总统普金。君山银针还积极参加各种评茶比赛,全国的奖项又拿了不少。

不过,在全国黄茶品类集体衰退的情况下,君山银针发展到今天应该只做到了继续活着,而不是大步向前,没办法,这是总体市场需求下降决定的。

商场如战场,逆水行舟不进则退。连如此有名的茶都不得不做大盘子,拼命搞大需求,崂山茶是个什么情况,就这么点产量,别说出了山东没几个人知道,就连山东很多城市的人也不知道。一共就那么些人喝,而且面对的是普洱、白茶、红茶和日照绿茶等其他茶叶的竞争,需求量是连年下降的,要玩小而美一定是死。最终的结果就是,崂山茶被市场淘汰,成为农民自己种自己喝的“庄户耍”。

如果崂山茶的需求进一步下降,会导致什么结果?

先从茶农的角度来说,这会让崂山的茶农收入持续下降,从而降低种茶的积极性,更要命的是会降低崂山茶的品质。

崂山绝大部分的茶农都是出售鲜叶给茶厂和茶商,鲜叶的价格是怎么决定的呢,定价机制是根据每天的需求量来的,也就是说看茶商与茶商之间的价格博弈。今天收茶的茶商多,他们之间互相叫价,茶农会把茶叶卖给出价高的茶商或者茶厂,如果你出价低了,茶农会卖给别人。

今天四月初最早的崂山茶,山里产区的黄金芽,一斤鲜叶竟然卖出了400元的天价,就是这个价格博弈的结果。今天冬天特别冷,零下十几度,冻死了不少茶树,茶叶产量比往年低,抢的人多了,这价格就叫上去了。

这就是最基本的供求关系。

那么如果市场上对崂山茶的需求变小,收茶的茶商和茶厂越来越少,那他们会玩命压低鲜叶的收购价格,茶农的收入也会下降,这又导致一个问题,他们会尽量压低种茶成本,那这样的话崂山茶的品质就会下降,品质下降导致消费者不满意,市场需求进一步减少,一个恶性循环诞生了。

那么第二就是从茶商的角度,崂山茶的市场规模缩小,会导致3个结果:1,卖真茶的越来越少 ;2、以次充好 ;3、售价越来越高。

需求量少了,买崂山茶的人也少了,一年卖不出这个数怎么办?你只能有3条路,1卖假崂山茶,因为假的成本低,利润高,一斤茶平均挣100是不难的,但你要卖真崂山茶就很难,另外还可以压低价格,提高销量。2、卖真的可以,但要以次充好,把晚一点的茶叶当几百元小一千的早春茶卖,挣多点。3、前面两条路你都不走,就是要卖真的好的崂山茶,你又卖不了这么多茶,那只能抬高售价要高利润,但这是最难的,因为市场对于价格是最敏感的,市场平均价是大部分人卖的便宜,我卖的高,我这是作死。所以一般只能走前两条路,作假或者是以次充好。

这就是为什么市面上假崂山茶如此泛滥的原因所在,一开始有一部分人想挣钱,动了歪脑筋,用南方茶把价格打下来了,后来其他人为了生存不得不跟进,这就叫劣币驱逐良币。

其实过去不这样,这种局面从什么时候开始的,就是从05年南方茶大量进入青岛市场,冒充崂山茶开始的,南方茶因为价格低,品质还可以,抢夺了大部分真崂山茶的市场需求,才导致今天这个局面。

我文章的评论里,很多人说崂山茶卖高价,但味道差,大失所望,其实相当多的人是上当了,被人宰了,他们这么说,不能怪人家。

需求量降低是最要命的,就连品牌大厂都扛不住,《问政青岛》节目里说我们崂山茶的龙头企业的所有外地专卖店全部撤摊,这就是个例子。连茶农的生存都成了问题,怎么高端?

所以今后崂山茶肯定要做两件事,一个是扩大产量,这样才能有财力去打品牌,拼命提高市场需求。另一个是提升茶叶品质,让崂山茶和其他地方的茶在品质上有明显区别,降低识茶认茶的成本。这样崂山茶才能重新崛起,茶农的日子才能好过起来。

如果大家有什么想说的,可以在评论区留言。

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