收回娃哈哈奶茶,宗庆后亲自下场做茶饮?

时间:2022-10-25 21:27:27 | 浏览:815

文丨驼鹿新消费(ID:tuolu360),作者丨齐成2月24日,驼鹿新消费发现,“娃哈哈奶茶”公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,后者由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。这意味着,“娃哈哈奶茶”在面世两年多后,授权经营

文丨驼鹿新消费(ID:tuolu360),作者丨齐成

2月24日,驼鹿新消费发现,“娃哈哈奶茶”公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,后者由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。这意味着,“娃哈哈奶茶”在面世两年多后,授权经营的模式可能要发生变化了。

但是,从整个茶饮市场来看,市场发展的红利已经不复以往,头部品牌和区域品牌都有所收缩;从“娃哈哈奶茶”来看,去年底爆出加盟商大面积亏损风波,形象受到损失。宗庆后亲自下场做“娃哈哈奶茶”,是否会有不一样的玩法?截至发稿,娃哈哈方面并未作出回复。

更名改姓

2月24日,驼鹿新消费发现,“娃哈哈奶茶”公众号发布信息称,将进行账号迁移,新账号名称为“娃哈哈奶茶HAHATEA”,同时,账号主体也由原来的“广州娃哈哈健康饮品有限公司”(以下简称“广州娃哈哈”)改为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”(以下简称“浙江娃哈哈”)。

天眼查信息显示,“广州娃哈哈”大股东为广东冠华健康产业有限公司,持股75%,娃哈哈商业股份有限公司持股25%。后者是由杭州娃哈哈宏振投资有限公司及其两家子公司全资持股。值得注意的是,杭州娃哈哈宏振投资有限公司由宗庆后100%持股,宗庆后是国民饮品品牌“娃哈哈”创始人。

2020年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店在广州五山商圈开业时, 宗庆后专门从杭州飞到广州,亲自为该门店站台。根据娃哈哈奶茶官网显示,“在开业现场,宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持,并对公司给予高度评价。”、“宗庆后表示,广州首店后,全国的其他直营店也会陆续开业。”宗庆后对于娃哈哈奶茶的定位是,“健康、无添加、营养、零脂肪”。因此,在大众消费者和加盟者眼中,“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌是有直接的关联。

但是,2020年5月15日,“娃哈哈”在官方微博发布了一条澄清信息,“最近很多人来问我们关于奶茶店的事情,再次跟大家说明下,奶茶项目目前不是我们直营的哦,是我们授权给合作伙伴在运营的。”这个“合作伙伴”即广州娃哈哈。

对于娃哈哈奶茶账号主体的变更,驼鹿新消费多次拨打广州娃哈哈的电话,但始终无人接听。

门店降速

娃哈哈奶茶官网显示,在广州首店开业当天,娃哈哈相关负责人对媒体谈到,“如今茶饮市场里,加盟存在太多的割韭菜套路。一味地扩张加盟而又不精进品牌内涵,将会大大地折扣茶饮品牌的寿命。因此,娃哈哈此番进军茶饮业,是做好了“轻招商,重运营”的准备。”

虽然娃哈哈对茶饮提出了“轻招商,重运营”的思路,初心是要“精进品牌内涵”,但广州娃哈哈的操作却刚好相反。

(图片来源:窄门餐眼)

据官网显示,娃哈哈奶茶店从2019年5月就开始筹备,11月进入筹建,12月份开始全国性招商,在广州首店开业之前,半年多时间已经在全国开出了340多家门店。官网另外一则数据则显示,娃哈哈奶茶店开业一年多时间,开出了375家门店。同时,官网首页数据显示,目前娃哈哈奶茶店在全国已经有418家门店,其中2家直营店。

娃哈哈陪伴了80后90后两代人的成长,说是国民品牌丝毫不夸张,在品牌知名度上有天然的红利。娃哈哈奶茶店在合作优势的第一条也明确写到,“34年国民品牌”。不管是半年340家,还是一年375家,先期加盟模式推进还算顺利,娃哈哈便计划10年在全国开出1万家门店。但是广州店开业之后至今,半年多时间,仅仅增加了七八十家门店。

危机出现在2021年下半年。当时有多家媒体报道,娃哈哈奶茶店加盟商普遍亏损,遭到加盟商集体控诉。2021年9月,《红餐网》在报道中称,“后台接连收到数位娃哈哈奶茶品牌加盟商的爆料,其中一位加盟商小夏称,“一开始大家都冲着娃哈哈这个国民老品牌的知名度参与投资,没想到入局之后,才发现娃哈哈奶茶就是典型的快招公司。”

简答地说,快招公司的操作方式是,短时间内打造一个品牌,或者一个爆款,然后大规模招商加盟,但后续的产品和运营支持极少,也就是俗话说的“卖招牌”。

《红餐网》在采访了多位加盟商后,发现娃哈哈奶茶的问题集中在几个方面,运营几乎不存在,产品老旧,推新慢,物流贵,物料贵,加盟时承诺的流量明星代言也没有实现。

还有重启机会吗?

去年10月,在“连线Insight”的相关报道中提到,一位加盟商前往娃哈哈杭州总部维权,因为“开店11个月亏损90多万,再经营下去也没有好转的迹象。”这位加盟商估计,“全国70%的门店都属于严重亏损状态,剩余30%的店铺即便不亏损,盈利数额也不高或者仅能维持不亏损状态。”

窄门餐眼数据显示,娃哈哈奶茶目前现有门店328家,集中在江苏、安徽、浙江等省份,但开业的门店只有274家。

一位奶茶行业运营人士向驼鹿新消费透露,“娃哈哈奶茶看起来像是要挣点快钱,没啥意思,产品是硬伤。”在他看来, AD钙奶虽然很有名,但并不适合做成奶茶,奶茶行业并不是表面看起来那么简单,有奶有茶就行,需要行业积累和沉淀,多年的研发积累才能产出爆款,吸引更多的消费者。

但加盟商之前去杭州找娃哈哈维权,确实是找错了对象,娃哈哈奶茶的大股东和运营方是广州娃哈哈,浙江娃哈哈只是个小股东,而且后者是宗庆后全资控股的公司,不能等同于“娃哈哈”。

天眼查信息显示,杭州娃哈哈集团有限公司中,宗庆后持股29.4%,职工持股会持股24.6%,而大股东为杭州上城区国有投资控股集团有限公司,持股46%。

但大多数人已经将娃哈哈奶茶等同于“娃哈哈”,这对娃哈哈的品牌损伤不可小觑,也有不少业内人士不解,娃哈哈为何将品牌授权给他人来运作?

但现在最重要的问题是,回到宗庆后手中后,娃哈哈奶茶还有希望重回消费者心中吗?

2021年下半年至今,茶饮行业寒意逼人,茶颜悦色关店、涨价,奈雪的茶亏损过亿元,喜茶裁员,门店扩展减速。不过,茶百道、7分甜、沪上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌,还在持续扩张,机会仍然存在。

“奶茶行业的基础是产品,如果能研发出一款爆款,顾客接受的产品,那肯定是有希望的。”上述奶茶行业运营人士表示,“但是很难,难上加难,现在这么多茶饮品牌,又有几个能在茶百道,古茗,蜜雪冰城手上抢饭吃?”

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